破解指尖上的流量密碼
——記湖南省分公司“湘郵惠”平臺(tái)的發(fā)展“軌跡”“老板，給俺來(lái)一塊五花肉。”
“好嘞，記得在‘湘郵惠’領(lǐng)優(yōu)惠券，買東西更實(shí)惠哩。”“放心吧，已經(jīng)領(lǐng)過(guò)了。”……
2023年12月8日，湖南邵陽(yáng)市區(qū)，從戴家坪郵政營(yíng)業(yè)所辦完業(yè)務(wù)后，不少客戶涌入一街之隔的李子園生鮮超市購(gòu)物。李子園生鮮超市是戴家坪郵政營(yíng)業(yè)所的聯(lián)盟商戶，恰逢邵陽(yáng)市郵政分公司的會(huì)員權(quán)益日，兩家的客流量明顯增加，而讓兩家互相引流的“金手指”就是被稱為“湖南省郵政分公司發(fā)展金融業(yè)務(wù)的‘第四支隊(duì)伍’”的湖南郵政金融線上互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)——“湘郵惠”。
“湘郵惠”平臺(tái)是湖南省分公司踐行“開放共享、疊加賦能、建立生態(tài)”理念，構(gòu)建板塊協(xié)同發(fā)展平臺(tái)、線上線下融合互動(dòng)的積極實(shí)踐。該平臺(tái)自去年5月上線以來(lái)，目前使用人數(shù)已突破百萬(wàn)大關(guān)，達(dá)120.33萬(wàn)人，入駐商戶1.4萬(wàn)余家，帶動(dòng)快捷支付綁卡新增客戶30.07萬(wàn)人，新增手機(jī)銀行客戶15.33萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)潛在客戶向金融客戶轉(zhuǎn)化10.05萬(wàn)人。
突破難點(diǎn)獲客 暢通微循環(huán)
“‘湘郵惠’是湖南省分公司的金融線上獲客平臺(tái)窗口，是郵政線上維護(hù)客戶重要工具，是郵政業(yè)務(wù)板塊協(xié)同的重要抓手，是發(fā)展金融業(yè)務(wù)的‘第四支隊(duì)伍’。”這是湖南省分公司黨委書記、總經(jīng)理馮紅旗對(duì)“湘郵惠”平臺(tái)的定位。
近年來(lái)，郵政金融業(yè)務(wù)面臨千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何改變網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展客戶依靠單打獨(dú)斗、獲客成本較高的現(xiàn)狀，把網(wǎng)點(diǎn)傳統(tǒng)郵商聯(lián)盟從線下拓展到線上，破解指尖上的流量密碼，建立更加符合客戶消費(fèi)習(xí)慣的服務(wù)模式，更好地實(shí)現(xiàn)獲客、活客、留客，成為湖南省分公司“答題”的重點(diǎn)。
在湖南，邵陽(yáng)市分公司先行一步，通過(guò)第三方公司建立起數(shù)智化線上平臺(tái)，并設(shè)立“逢8”會(huì)員權(quán)益日，通過(guò)線上平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券、滿減券等權(quán)益，讓客戶享受權(quán)益為網(wǎng)點(diǎn)引流——即客戶每個(gè)月都可以領(lǐng)取相應(yīng)等級(jí)的優(yōu)惠券等權(quán)益，然后自行選擇是在線下與郵政合作商超還是在郵樂(lè)等線上渠道購(gòu)買商品時(shí)使用。相比之前給客戶發(fā)放米面油的維護(hù)方式，客戶不僅能得到額外實(shí)惠，更重要的是有了更多的選擇權(quán)，可以自己選擇是享受優(yōu)惠還是兌換其他權(quán)益，網(wǎng)點(diǎn)也不用花費(fèi)大量資金準(zhǔn)備存貨。慢慢地，郵政網(wǎng)點(diǎn)的客戶多了起來(lái)，網(wǎng)點(diǎn)獲客成本也降低了，有力地促進(jìn)了金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在對(duì)邵陽(yáng)市分公司經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，湖南省分公司立足實(shí)際，決定建設(shè)覆蓋全省郵政的線上互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，助力金融業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。然而，建設(shè)一個(gè)全省性的平臺(tái)，特別是建好這個(gè)平臺(tái)并不容易。
談起一路走來(lái)的經(jīng)歷，“湘郵惠”平臺(tái)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人伏佳感觸頗深：“‘湘郵惠’平臺(tái)建設(shè)之初，不僅需要考慮和解決方方面面的問(wèn)題，更為關(guān)鍵的是面臨一個(gè)重大抉擇——這個(gè)平臺(tái)到底是直接引用與郵政合作的第三方公司的既有平臺(tái)，還是全部推倒后郵政自己建一個(gè)？”綜合考慮數(shù)據(jù)安全、個(gè)性化需求、響應(yīng)速度、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等因素，湖南省分公司決定自己建平臺(tái)。“畢竟這樣更放心，迭代也更迅速”。
2023年5月初，“湘郵惠”平臺(tái)完成內(nèi)測(cè)及第一期開發(fā)，正式對(duì)外服務(wù)。登錄“湘郵惠”，郵政管理人員可以通過(guò)電腦端設(shè)置的常規(guī)管理、權(quán)限管理、活動(dòng)中心、發(fā)券活動(dòng)、商戶管理、“團(tuán)長(zhǎng)”管理、客戶管理等功能，對(duì)客戶、商戶、活動(dòng)等進(jìn)行管理，實(shí)時(shí)了解業(yè)務(wù)發(fā)展情況，及時(shí)改善其中的不足。客戶可通過(guò)微信小程序登錄“湘郵惠”平臺(tái)，查詢自己能夠享受的權(quán)益，領(lǐng)取相應(yīng)的權(quán)益券，并了解附近的商家以及開展的會(huì)員活動(dòng)。這讓郵政營(yíng)銷活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、可視化，從而成為郵政營(yíng)銷利器、客戶省錢“神器”。
但在使用“湘郵惠”平臺(tái)上，各市（州）郵政分公司的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一，進(jìn)度上也差別較大。為此，湖南省分公司通過(guò)多種方式，著力統(tǒng)一各市（州）分公司的認(rèn)識(shí)。為了真正用好這一平臺(tái)，把錢花在刀刃上，湖南省分公司還制定了嚴(yán)格的審核機(jī)制。如市（州）分公司想在“湘郵惠”平臺(tái)上開展活動(dòng)，要先將方案發(fā)給省分公司相關(guān)專業(yè)、“湘郵惠”平臺(tái)項(xiàng)目組審核，通過(guò)后才能在平臺(tái)上開展。執(zhí)行機(jī)制上的完善，帶來(lái)的效果快速顯現(xiàn)。上線26天，該平臺(tái)注冊(cè)的會(huì)員就突破了30萬(wàn)，新客占比達(dá)到34.75％。
“我們依托‘湘郵惠’平臺(tái)，打造‘網(wǎng)點(diǎn)+商戶+線上’的獲客、獲信、獲金模式，推動(dòng)商戶和客戶會(huì)員轉(zhuǎn)介、郵務(wù)類客戶轉(zhuǎn)化，拓展更多的金融客戶來(lái)源渠道，從當(dāng)前的效果來(lái)看非常明顯！”永州市郵政分公司金融業(yè)務(wù)部副經(jīng)理蔣妮珈介紹說(shuō)。從第一個(gè)啟動(dòng)使用該平臺(tái)以來(lái)，永州市分公司累計(jì)注冊(cè)客戶超過(guò)了15.48萬(wàn)人，其中非郵政金融客戶占比為29％。
在運(yùn)用“湘郵惠”平臺(tái)中，湖南省分公司堅(jiān)持以收單客戶為基礎(chǔ)，推進(jìn)行業(yè)商戶場(chǎng)景開發(fā)，形成了客戶權(quán)益兌換載體。“我們利用這個(gè)平臺(tái)，緊緊抓住商戶這個(gè)關(guān)鍵，不斷暢通各類平臺(tái)之間的聯(lián)系，開通郵儲(chǔ)銀行無(wú)實(shí)體介質(zhì)Ⅱ類戶開戶、郵惠萬(wàn)家銀行開戶功能，為金融新客轉(zhuǎn)化、價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)提供有效通道。”湖南省分公司金融業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人全毅表示，“截至2023年12月底，平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)潛在客戶向金融客戶轉(zhuǎn)化10萬(wàn)多戶，按照當(dāng)前的獲客速率，我們還要在平臺(tái)潛在客戶身上做文章，加快非金融客戶的轉(zhuǎn)化工作。”截至2023年12月底，該平臺(tái)累計(jì)上線348個(gè)活動(dòng)，成功轉(zhuǎn)化金融客戶100534戶。全省新增余額501.46億元，其中價(jià)值存款新增494.02億元，同比多增72.32億元。
打造熱點(diǎn)活客 共建生態(tài)圈
客戶有所需，發(fā)展亦有所求。新零售模式下，面對(duì)商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)，如何在依托“湘郵惠”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)獲客之后用好這一平臺(tái)，讓客戶“活”起來(lái)？湖南省分公司給出了自己的答案：借助郵政資源稟賦，從“我”有什么賣什么向客戶需要什么“我”做什么轉(zhuǎn)型，逐步構(gòu)建“郵政—商戶—客戶”的生態(tài)圈，將各類資源進(jìn)行有效聚集、鏈接并釋放出更大能量。
客戶進(jìn)入“湘郵惠”平臺(tái)后，可以通過(guò)會(huì)員日等活動(dòng)享受到多種權(quán)益，使客戶愿意主動(dòng)關(guān)注、積極參與“一分錢買菜”“一分錢購(gòu)物”等活動(dòng)，并通過(guò)升級(jí)自己會(huì)員星級(jí)享受更多權(quán)益。通過(guò)線上平臺(tái)開展優(yōu)惠活動(dòng)，商戶與郵政實(shí)現(xiàn)了相互獲客、雙向引流，讓這個(gè)生態(tài)圈逐漸形成了良性循環(huán)，覆蓋的行業(yè)、參與的商戶也越來(lái)越多。其中，選準(zhǔn)活動(dòng)并用好權(quán)益券，是提高客戶參與率從而實(shí)現(xiàn)活客的關(guān)鍵內(nèi)容。權(quán)益券由郵政和商戶的營(yíng)銷費(fèi)組成。在這個(gè)環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮商戶的作用至關(guān)重要。
見(jiàn)到永州市永明中路郵政支局旁邊的芙蓉超市老板張亮?xí)r，他正在向客戶推薦關(guān)注“湘郵惠”小程序。張亮的店門口擺放有郵政海報(bào)，店內(nèi)擺放有郵政專屬二維碼，供客戶掃碼使用。“作為一名商戶，我更希望的是能夠有更多的客戶流量進(jìn)店，這樣就能夠拉動(dòng)整體銷售，進(jìn)而提高整體營(yíng)業(yè)額，我們的利潤(rùn)也才會(huì)更好。加入‘湘郵惠’平臺(tái)后，每天進(jìn)店的客戶相比之前增加了20％，營(yíng)業(yè)額也增加了近30％。”張亮高興地說(shuō)。
“通過(guò)商戶自主轉(zhuǎn)介的行為形成了客戶得實(shí)惠、商戶有動(dòng)力、網(wǎng)點(diǎn)獲客戶的良好模式，打造了獲客、活客的‘郵商圈’！也正因如此，平臺(tái)的使用率非常高！”永明中路郵政支局負(fù)責(zé)人楊玲介紹說(shuō)。
據(jù)悉，自使用“湘郵惠”平臺(tái)以來(lái)，永明中路支局引入合作商戶46戶，有商超、零食店、水果店、早餐店等，能滿足客戶多種日常生活需求。去年二季度以來(lái)，該網(wǎng)點(diǎn)積極與商戶開展會(huì)員日、“滿立減”“一分購(gòu)”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)活客獲金，截至2023年12月底，新增余額2085萬(wàn)元，同比多增2474萬(wàn)元。
在邵陽(yáng)市新寧縣黃龍鎮(zhèn)，喬妹批發(fā)部的老板尹小喬也是“湘郵惠”平臺(tái)的受益者：“會(huì)員權(quán)益日能給我增加3000元左右的銷售額，希望這樣的活動(dòng)越多越好。”眼瞅著喬妹批發(fā)部等身邊的店鋪因?yàn)閰⑴c“湘郵惠”帶動(dòng)了銷售額的提升，很多商戶坐不住了，紛紛上門找黃龍郵政支局局長(zhǎng)湯婕洽談合作事宜。大家看重的就是郵政帶來(lái)的流量。對(duì)此，湯婕心里樂(lè)開了花。
戴家坪郵政支局局長(zhǎng)蔣姿璇也深有同感：“支局現(xiàn)在建有多個(gè)微信群，里面一共有1000多客戶，其中有600多是‘湘郵惠’的忠實(shí)粉絲，經(jīng)常參加會(huì)員權(quán)益日的活動(dòng)。”在李子園生鮮超市購(gòu)物的石旺蘭大姐說(shuō)出了大家的心聲：“我是郵政的老客戶，之所以喜歡來(lái)郵政，是因?yàn)槟芙o我?guī)?lái)實(shí)惠。今天會(huì)員日我來(lái)買菜，郵政幫我省了30塊錢。回頭等級(jí)提升了，我還能享受更多權(quán)益呢！”
湖南省分公司深知，方便、實(shí)惠是各方最大的公約數(shù)，也是吸引各方參與的最大吸引力。以邵陽(yáng)為例，邵陽(yáng)市分公司使用該平臺(tái)以來(lái)，聯(lián)盟商戶累計(jì)達(dá)1628個(gè)，實(shí)現(xiàn)由單一商超向商圈生態(tài)升級(jí)，將商圈商戶由商超、便利店擴(kuò)展到汽車、醫(yī)藥、餐飲、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域，滿足居民的衣食住行娛等全方位生活需求，打造網(wǎng)點(diǎn)周邊的“15分鐘生活服務(wù)圈”，讓郵政逐漸成為老百姓日常生活中離不開的“貼心伙伴”。
2023年9月，“湘郵惠”平臺(tái)客戶端改版，上線五星權(quán)益體系，針對(duì)不同星級(jí)客戶配套體檢、口腔、旅游、消費(fèi)券、加油券等增值服務(wù)。目前，“湘郵惠”平臺(tái)的客戶消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)覆蓋了日常消費(fèi)、食品餐飲、日常百貨、住宿旅游、休閑娛樂(lè)、醫(yī)療服務(wù)、數(shù)碼科技、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域。未來(lái)還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況拓展更多的場(chǎng)景，力爭(zhēng)讓盡可能多的消費(fèi)場(chǎng)景加入平臺(tái)中，提高平臺(tái)的知名度和影響力。
打通堵點(diǎn)留客 協(xié)同共聚力
在解決獲客和活客問(wèn)題的同時(shí)，湖南省分公司著力通過(guò)板塊協(xié)同，更好地留住客戶。去年6月起，湖南省內(nèi)14個(gè)市（州）分公司均發(fā)起了個(gè)性化活動(dòng)，打通了郵樂(lè)網(wǎng)、郵樂(lè)優(yōu)鮮、“極速鮮”、EMS渠道，進(jìn)一步打破了各專業(yè)相互間的壁壘。
新寧縣是我國(guó)臍橙種植重點(diǎn)縣，這里種植的崀山臍橙個(gè)大皮薄，口感上佳。正值收獲季節(jié)，樹上的臍橙壓彎了枝頭，家家戶戶正忙著將臍橙從樹上摘下。記者來(lái)到新寧縣黃龍中學(xué)綜合便民服務(wù)站暨臍橙快包攬收點(diǎn)時(shí)，負(fù)責(zé)人陳小舟正在和家人一起打包裝箱剛收上來(lái)的臍橙。“我從事這一工作已有5年時(shí)間。因?yàn)槟毘鹊募竟?jié)性特點(diǎn)，旺季要處理大量的臍橙郵件，淡季就負(fù)責(zé)代發(fā)、代收附近鄉(xiāng)親們的郵件。”陳小舟介紹說(shuō)，遇到客戶來(lái)寄臍橙，她會(huì)讓客戶在“湘郵惠”平臺(tái)領(lǐng)取寄遞優(yōu)惠券，還會(huì)推介客戶把臍橙款存進(jìn)郵政網(wǎng)點(diǎn)。
“對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，使用我們‘湘郵惠’平臺(tái)，可以從郵樂(lè)平臺(tái)進(jìn)貨。他們有貸款需求，可以通過(guò)我們的郵儲(chǔ)銀行得到滿足。有養(yǎng)殖、種植需求，可以得到農(nóng)技指導(dǎo)。他們的土特產(chǎn)要發(fā)貨，還可以享受我們郵政的寄遞服務(wù)。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，他們的需求也可以通過(guò)我們板塊協(xié)同得到更好滿足，比如更高端客戶的保險(xiǎn)需求等等。現(xiàn)在我們可以說(shuō)真正實(shí)現(xiàn)了板塊協(xié)同留客。”對(duì)于打造生態(tài)圈，通過(guò)板塊協(xié)同留住客戶，邵陽(yáng)市分公司副總經(jīng)理伍宏亮有著清晰的規(guī)劃，并已經(jīng)付諸實(shí)施。
目前，“湘郵惠”平臺(tái)已經(jīng)與渠道平臺(tái)部、郵儲(chǔ)銀行總行服務(wù)開放平臺(tái)、郵惠萬(wàn)家直銷銀行等多個(gè)部門業(yè)務(wù)板塊和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，通過(guò)橫向聯(lián)通、縱向聯(lián)動(dòng)，最大限度為客戶提供便利。
“比如與渠道平臺(tái)部聯(lián)動(dòng)，最明顯的變化就是針對(duì)郵樂(lè)優(yōu)鮮設(shè)置了專區(qū)，如此一來(lái)，能夠?qū)⒔鹑诳蛻魴?quán)益與鄉(xiāng)村振興、惠農(nóng)惠民、社區(qū)團(tuán)購(gòu)相結(jié)合，真正做成‘大生態(tài)’，實(shí)現(xiàn)為金融引流，為助農(nóng)帶動(dòng)銷量。”益陽(yáng)市分公司市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理龍暉介紹說(shuō)。
“在辦理指定的業(yè)務(wù)后，我在‘湘郵惠’平臺(tái)能夠直接選購(gòu)商品，并郵寄到家。我發(fā)現(xiàn)，在EMS公眾號(hào)下單寄郵件的時(shí)候可以使用平臺(tái)發(fā)放的優(yōu)惠券，這撥羊毛必須得薅起來(lái)啊！”正在長(zhǎng)沙市金郵網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客戶吳女士興奮地說(shuō)。
在實(shí)現(xiàn)郵政企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)協(xié)同發(fā)展的同時(shí)，“湘郵惠”平臺(tái)還加強(qiáng)了與外部的聯(lián)系，推動(dòng)外部郵商聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，利用平臺(tái)加強(qiáng)與支付寶、數(shù)字人民幣、云閃付等第三方支付平臺(tái)合作，通過(guò)消費(fèi)立減、滿立減等各種形式，實(shí)現(xiàn)了與外部的協(xié)同發(fā)展，提高了郵政卡支付頻率和低活躍度客戶的活躍率。截至2023年12月底，全省入駐“湘郵惠”的商家已達(dá)到14452家。
湖南省分公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，下一步，將持續(xù)健全完善平臺(tái)功能模塊，努力用好豐富經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、創(chuàng)建生態(tài)場(chǎng)景、客戶交叉復(fù)用、板塊協(xié)同發(fā)展的流量密碼，形成平臺(tái)化綜合服務(wù)能力，持續(xù)提升引流獲客和資源變現(xiàn)水平。
- 前一則: 尋跡成渝古驛道 山城郵政煥新顏
- 后一則: 廣東郵政“郵快合作”快速推進(jìn)
中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司版權(quán)所有京ICP備15035540號(hào)
京公網(wǎng)安備11010202010949聯(lián)系我們